Em pouco tempo, a inteligência artificial entrou na rotina de quase toda empresa. Um texto de campanha, uma imagem de produto ou um mês inteiro de posts ficam prontos em minutos. Produzir deixou de ser o gargalo.
E quando produzir fica fácil para todo mundo, o peso da decisão do cliente muda de lugar. Passa a valer aquilo que nenhum comando gera sozinho, uma marca com ponto de vista, voz e personalidade próprios.
Aqui na B21 Branding Studio, usamos IA no dia a dia do nosso próprio processo criativo. E a conclusão que chegamos é clara. A IA não reduziu a importância do branding estratégico. Pelo contrário, ela aumentou. A seguir, mostramos por quê e como usar essas ferramentas sem abrir mão da identidade da sua marca.
1. O risco de soar como todo mundo
Ferramentas de IA funcionam a partir de padrões. Por isso, tendem a entregar a resposta mais provável, e a resposta mais provável costuma ser a mais parecida com todas as outras.
Um estudo liderado por pesquisadores da Universidade de Washington, eleito um dos melhores artigos da NeurIPS 2025 (uma das conferências de inteligência artificial mais importantes do mundo), analisou mais de 70 modelos de linguagem e batizou esse fenômeno de Artificial Hivemind, algo como “mente coletiva artificial”. Quando 25 modelos diferentes receberam o mesmo pedido, escrever uma metáfora sobre o tempo, quase todas as respostas caíram em uma de duas imagens já conhecidas. O tempo como um rio ou o tempo como um tecido que se entrelaça aos poucos.
Agora leve isso para o mercado. Se a sua empresa e os seus três principais concorrentes pedem à mesma ferramenta um texto sobre qualidade, inovação e atendimento de excelência, o resultado tende a ser quase idêntico. O cliente lê, não percebe diferença e decide pelo preço.
👉 Comunicação genérica reduz qualquer marca a commodity, por mais bem produzida que ela seja.
2. O consumidor percebe, e reage
Existe uma distância grande entre o entusiasmo do mercado com a IA e a percepção de quem está do outro lado da tela.
➡ O que as pesquisas mostram
- Um estudo de neurociência da NielsenIQ, com mais de 2 mil participantes, mostrou que anúncios gerados por IA foram percebidos como mais “irritantes”, “chatos” e “confusos”, além de provocarem uma ativação de memória mais fraca no cérebro, mesmo quando tinham boa qualidade técnica.
- Um levantamento do IAB, publicado em janeiro de 2026, revelou que 82% dos executivos de publicidade acreditam que consumidores das gerações Z e millennial veem com bons olhos os anúncios feitos com IA. Entre esses consumidores, só 45% pensam assim.
- No relatório de tendências de 2026 da Klaviyo, 32% dos consumidores afirmam confiar menos em marcas que usam conteúdo gerado por IA.
O mercado já viu isso na prática. Em 2024, a Coca-Cola recriou com IA o clássico comercial de Natal “Holidays Are Coming” e enfrentou uma onda de críticas nas redes, com muita gente descrevendo o filme como frio e sem alma. Em 2025, a marca repetiu a aposta, e as críticas voltaram.
👉 O risco está em deixar a ferramenta decidir o tom, o estilo e a mensagem no lugar da marca.
3. A estratégia de marca virou o melhor briefing para a IA
A IA executa muito bem. O que ela não tem é direção própria. Sem um posicionamento claro, ela entrega a média do mercado. Com uma estratégia bem definida, ela passa a produzir em escala preservando a identidade da marca.
É por isso que os pilares do branding estratégico (posicionamento, proposta de valor, personalidade, experiência e propósito) ganharam ainda mais valor. Eles funcionam como um briefing permanente para tudo o que a marca produz, seja por pessoas, seja por máquinas.
➡ Exemplos práticos
- Em 2024, ao celebrar 20 anos da campanha Real Beauty, a Dove assumiu publicamente o compromisso de nunca usar IA para representar mulheres reais em sua publicidade. A decisão só foi possível porque o posicionamento da marca já estava claro. A estratégia definiu o limite da tecnologia.
- Uma clínica que definiu o seu tom de voz como acolhedor e técnico consegue orientar qualquer ferramenta a escrever desse jeito. Sem essa definição, cada post soa de uma forma diferente, e a marca se dilui aos poucos.
👉 Quanto mais clara a estratégia, melhor o resultado que qualquer ferramenta consegue entregar.
4. O que a IA não consegue copiar
A IA consegue imitar um estilo. Ela não consegue inventar a sua história, os seus clientes nem as escolhas que trouxeram a sua empresa até aqui. São esses ativos que sustentam uma marca difícil de copiar.
- História real, com origem, bastidores e decisões que só a sua empresa viveu.
- Ponto de vista, com opiniões claras sobre o seu mercado, inclusive sobre o que a marca escolhe não fazer.
- Repertório e critério, a curadoria humana que decide o que entra e o que fica de fora.
- Relacionamento, a confiança construída com clientes ao longo do tempo.
Existe ainda um ponto de contato novo. Cada vez mais pessoas pedem indicações a assistentes como o ChatGPT antes de escolher um fornecedor, e esses sistemas descrevem uma marca a partir do que encontram sobre ela. Uma marca com discurso consistente em todos os canais é mais fácil de ser entendida, lembrada e recomendada, inclusive pelas próprias IAs.
👉 Consistência agora conta duas vezes. Para as pessoas e para as ferramentas que elas consultam.
5. Como usar a IA a favor da sua marca
Na B21, seguimos alguns princípios que ajudam qualquer empresa a ganhar velocidade sem perder identidade.
- Defina a estratégia antes da ferramenta. Posicionamento, proposta de valor e personalidade vêm primeiro. A IA vem depois.
- Documente o tom de voz com exemplos reais, incluindo as palavras que a marca usa e as que ela evita.
- Crie um território visual próprio, com paleta, estilo de imagem e referências bem definidos. As ilustrações deste blog, por exemplo, são criadas com apoio de IA, sempre dentro da mesma linguagem visual.
- Use a IA para ganhar escala e deixe as decisões com pessoas. Curadoria, revisão e ajuste fino continuam sendo trabalho humano.
- Faça o teste do concorrente. Antes de publicar, pergunte se aquele conteúdo poderia ter sido assinado por qualquer outra empresa do seu setor. Se a resposta for sim, ele ainda não é da sua marca.
👉 A pergunta que importa hoje é se a sua marca está clara o suficiente para orientar a IA.
Conclusão
A inteligência artificial nivelou a produção. Qualquer empresa pode ter textos corretos, imagens bonitas e presença constante nas redes. Justamente por isso, correto, bonito e constante deixaram de ser diferenciais.
- IA sem estratégia gera volume.
- Estratégia sem IA perde velocidade.
- Estratégia com IA gera escala com identidade.
As marcas que vão se destacar nos próximos anos são as que sabem exatamente quem são, o que defendem e como falam. Com essa base clara, a IA amplifica a marca. Sem ela, só acelera a semelhança com todo o resto.
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